Band busca formatos alternativos para comerciais

Band busca formatos alternativos para comerciais
Adeus ao “ligue já”
Humberto Costa/Tela Viva

Emissoras buscam formatos alternativos aos informeciais e ao break tradicional.
Tendência é incorporar as marcas ao conteúdo.

O chamado “infomercial” tomou conta dos horários menos nobres (e em alguns casos até do prime time) da TV aberta. Os programetes, que em alguns casos duram vários minutos, se mostraram nos últimos anos um substituto atraente ao simples break de 30 segundos, especialmente nas emissoras de menor audiência e nos horários alternativos. Mas algumas estão tentando se livrar deste formato, em favor de modelos que unam boas possibilidades comerciais com programação de melhor qualidade.

As TVs acabam muitas vezes prejudicadas pelos programetes, que derrubam a audiência. Mas os anunciantes consideram a medida eficiente. “É uma solução que permite monitorar as ligações, é bom para quem quer resultado mais rápido. Não é estratégia para grandes anunciantes. O infomercial é ainda pouco elaborado, incomoda o telespectador. Mas o fato é que eles continuam anunciando, sinal de que a conta fecha”, analisa Antônio Rosa Neto, superintendente comercial da RedeTV! Para o publicitário, o modelo se tornou tão usual porque o anúncio tradicional está perdendo relevância. Este tipo de comercial é vendido como múltiplo da propaganda de 30 segundos, e não por locação de horário.

A Band já não vê com tão bons olhos o negócio e tenta reduzir o espaço ocupado pelos infomerciais. “Há um cuidado maior do que havia antes. De 2007 para 2008 caiu em 50% os espaço destinado a este formato”, afirma Marcelo Mainardi, diretor executivo comercial da Band. Mas ainda o mantém forte, inclusive em horários de grande audiência. O telejornal policial “Brasil Urgente” é o maior Ibope da casa, na faixa dos sete pontos. O último bloco do programa é precedido por um longuíssimo anúncio de uma rede de clínicas odontológicas.

A postura da emissora da família Saad é efeito do investimento crescente nas produções próprias e da política de por fim aos programas alugados. Com a renovação da grade, o canal melhorou a audiência, se fechou um pouco às empresas menores e foi em busca das grandes. ”Cresceu 100% o número de comerciais dos 30 maiores anunciantes do país. Com isso nós reduzimos em 25% o tamanho do break, mas compensamos cobrando um preço maior por cada comercial”, faz as contas Mainardi.
O homem das vendas da Band espera que a qualificação do intervalo se alastre também pelas afiliadas, em que a prática de locar espaço para anunciantes ainda é usual. “Naturalmente vai acontecer. Os anunciantes regionais deste formato ‘ligue agora’ têm uma estrutura não muito grande de telemarketing. Como acredito que nossa audiência vai aumentar ainda mais, eles terão dificuldade para atender tantas ligações”, completa.

A faxina também inclui a redução no número de testemunhais, aquelas intervenções em que o apresentador dá uma paradinha na atração para vender alguma coisa. Quando Olga Bongiovanni apresentava a revista feminina matutina da casa eram 21 ações, número que agora caiu pela metade. No “Atualíssima”, eram oito em uma hora e meia de programa, agora não passam de cinco. “Se a gente não faz isso, penaliza a atração, penaliza o telespectador”, aponta Mainardi.

Caminho inverso

A grande questão é: as emissoras comerciais precisam vender, mas sem torrar a paciência do telespectador, já treinado para fugir do break. Restaria então aos anunciantes a possibilidade de migrar do intervalo para a programação. Uma espécie de volta no tempo, mais de 50 anos atrás, quando as novelas americanas eram embaladas em melodramas água com açúcar, feitos na medida para o público feminino. Eram as “soap operas”, uma iniciativa da indústria de produtos de higiene pessoal para vender mais sabonetes.

A RedeTV! lança em agosto um programa que segue esse caminho. Foi o anunciante quem procurou a emissora com “Gas Sound” (Guaraná Antarctica Sound). Auto-intitulado o maior concurso de bandas de garagem do país, será uma espécie de reality show apresentado pelo ex-vocalista da “Cidade Negra”, Toni Garrido, e exibido no começo das noites de domingo ao longo de seis meses. A iniciativa envolve eliminatórias em cinco praças (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre e Recife). Segundo a emissora, foram mil inscritos em 15 dias só com as chamadas na programação.
“Os clientes estão voltando a desenvolver programas. Este será um evento do fabricante de guaraná que permitirá um relacionamento com uma comunidade durante um período. Este tipo de atração vai cada vez mais ocupar a grade de programação”, acredita Antônio Rosa Neto. No “Gas Sound” o trabalho foi feito a seis mãos: emissora, anunciante e agência.

Os programas criados por anunciantes seriam uma alternativa para driblar as cifras astronômicas das líderes de audiência. Uma única inserção comercial de 30 segundos na novela “A Favorita” da TV Globo custa R$ 330 mil. Para usar este valor como referência, estima-se que o “Gas Sound” vai custar mensalmente o equivalente a dois comerciais na atração global de maior Ibope, numa conta em que não está incluído custos de produção. “Eu não tenho a mesma cobertura, mas posso oferecer freqüência. O problema hoje é ter boa freqüência”, aposta Rosa Neto.

O conceito de diluir a marca em meio à programação também afeta os chamados comerciais de bancadinha. No “Pânico”, da RedeTV!, o merchadising foi incorporado ao programa de uma forma mais suave, numa espécie de “brincar e vender” que já resultou em 20 ações diferentes. A Band também adotou a estratégia. Nas vinhetas do “CQC”, os apresentadores contracenam num cenário futurista em que ao fundo aparece ora uma marca de refrigerante, ora uma marca de cerveja. No programa “É o Amor”, um quadro é patrocinado por um fabricante de chocolates, a declaração de amor é o pano de fundo para se chegar ao bombom. Mas isso tudo não seria deixar o interesse do anunciante dar o tom dos roteiros? “A gente trabalha assim: tudo que é comercial é bem-vindo, desde que a programação aprove. No ‘Band Folia’, nós já tivemos o repórter Coca-Cola, que inclusive era briefado pelo anunciante”, conta Marcelo Mainardi, afirmando que a interferência do fabricante de refrigerantes não atrapalhou a qualidade do produto, pelo contrário.

Qual o futuro do break, então? Tendo o próprio negócio em conta, os executivos das emissoras concorrentes fazem previsões diferentes. “O futuro não é o comercial de 30 segundos. Os formatos alternativos já respondem por 20% da receita de RedeTV!. A previsão é de que em cinco, dez anos, o modelo mais desejado será o da comunicação integrada”, vaticina Antônio Rosa Neto. Mainardi já é mais reticente. Para ele, o comercial em seu modelo padrão ainda será por muito tempo o oxigênio que vai fazer as emissoras respirarem, embora aponte a necessidade de formatos alternativos. “A tendência é enxugar o break com jeito diferenciado de anunciar, sem atrapalhar a audiência”, aponta Marcelo Mainardi, da Band.

Shopping eletrônico

Se buscar formas subliminares de vender, sem tanto barulho, são um dilema na vida das emissoras tradicionais, no Shop Tour este é um grande negócio. Há dez anos, a emissora, hoje presente em 50 municípios de dez Estados, anuncia e promove ofertas. O jeito de comunicar as ações dos anunciantes foi criado pelo apresentador e dono da emissora, Luiz Galebe, e ainda é motivo de brigas na Justiça. Ele requer o direito autoral do formato, que passou a ser imitado por dez em cada dez apresentadores de programas do gênero.

Diferentemente dos outros canais, no Shop Tour não é o Ibope que importa, sim, o resultado. “Nós temos um audiência qualificada de um público que ou quer comprar alguma coisa, ou gosta de se manter informado sobre ofertas. Nós já vendemos até Ferrari e helicóptero. É um canal de oportunidade de negócio. Na TV, nós temos 70% dos anúncios de imóveis e 100% do mercado de franquias”, dimensiona Marcos Amazonas, diretor de marketing da emissora.

Os informativos do Shop Tour são produzidos pelo próprio canal com 13 equipes, algumas já gravando em HD. Cada empresa tem o negócio dela anunciado no canal seis vezes por dia. Um software analisa minuto a minuto o perfil da audiência e define o melhor horário de exibição. As peças têm em média o dobro do tamanho de um comercial padrão, um minuto. “É maior porque precisa convencer, precisa de mais tempo. Se for o melhor momento para ofertar aquele determinado produto aí ocorre forte aderência, com fila de 700 pessoas por dia na porta do anunciante”, afirma Amazonas.

O Shop Tour não revela o faturamento, mas informa que está tudo dentro do planejado. Considera que todo o mundo é um pouco concorrente, menos os canais e programas de venda direta da TV por assinatura. “A Globo antes não fazia o ‘Saldão da Fiat’, por exemplo. Hoje, todo o mundo faz varejo. Nós que já fomos os maiores anunciantes de veículos, não somos mais. Mudamos o foco, para ser diferente trabalhamos mais com veículos especiais. Nós flutuamos nas grandes oportunidades”, define Amazonas.

O executivo acredita que o sucesso entre os mais abastados se deve à credibilidade que Galebe empresta à emissora. A prova disso seria o fato do apresentador frequentemente figurar como garoto propaganda de grandes empresas. Também avalia que pesa o fato de o Shop Tour intermediar o negócio até o fim da venda e seguir o que chama de rigoroso código de ética. “A nossa lista de ‘não’ é grande: não aceitamos produto miraculoso, remédio, emagrecedor, ginástica, cirurgia, casa lotérica, bingo, sorteio, anúncio do tipo ‘antes e depois’, comercial que induza ao erro“, completa. Embora os
públicos focados sejam bem diferentes, talvez restem ensina­men­tos da emissora assumidamente vendedora às outras que buscam vender sem tanto barulho.

Fonte: Tela Viva